Experience Management mit Qualtrics

Durch den Aufkauf der XM-Plattform Qualtrics letztes Jahr hat SAP sein Portfolio um eine neue Cloud-Lösung ergänzt und sich damit das Thema Experience Management groß auf die Fahne geschrieben. Was steckt dahinter?

XM steht für Experience Management. Interaktionen, die Personen mit einem Unternehmen erleben, sollen mittels XM erfasst werden, um Probleme vorherzusagen, proaktiv zu verhindern und Verbesserungsmöglichkeiten ableiten zu können. Dahinter steckt der Gedanke, die Bewertung dieser Interaktionen tatsächlich dem Kunden zu überlassen, indem man ihn nach seiner Meinung, seinen Gefühlen – eben nach seinem persönlichen Erlebnis – bezüglich dieser Interaktion befragt. Dies steht im Gegensatz zu dem oftmals bei Unternehmen verbreiteten Ansatz, diese Rückschlüsse selbst zu ziehen. Wenn Unternehmen davon sprechen, dass sie Customer Experience messen, dann heißt dies meistens, dass Daten über abgeschlossene Handlungen des Kunden gesammelt, Kennzahlen gebildet und aus diesen dann Schlussfolgerungen zur Kundenzufriedenheit gezogen werden. Die Gefahr hierbei ist, dass die Schlussfolgerungen nicht stimmen und dementsprechend falsche Maßnahmen abgeleitet und nicht zielführende Investitionen getätigt werden. Prinzipiell kann nur der Kunde selbst eine verlässliche Aussage über seine Zufriedenheit und die Gründe dafür liefern. Qualtrics will dem Kunden diese Stimme geben und die Daten für Unternehmen verfügbar machen.


An diesem Punkt muss erwähnt werden, dass Qualtrics nicht nur Lösungen für den Bereich Customer Experience bietet. Es handelt sich um eine XM-Plattform, da sie die 4 relevanten Erlebnisbereiche zusammenführt: Customer Experience, Employee Experience, Product Experience und Brand Experience. 


Es ist nahliegend, die Funktionalität von Qualtrics im Bereich der Customer Experience als Ergänzung zur C/4 HANA Suite zu betrachten. Aber auch das Zusammenspiel mit weiteren SAP-Lösungen wird hier von Bedeutung sein.


Um dies verständlicher zu machen, müssen die Begriffe X-Daten und O-Daten miteinbezogen werden. Das Zusammenspiel dieser Daten wird seit dem Aufkauf von Qualtrics von SAP gestresst und als Motor für die Experience Economy bewertet.


O-Daten bezeichnen operative, historische Daten. Sie geben in Fakten Auskunft über die Handlungen der Kunden. O-Daten bilden die Grundlage für operative Kennzahlen. Hierbei handelt es sich um Daten, die in unterschiedlichen Ausmaßen von Unternehmen auch bisher bereits gesammelt und ausgewertet werden.


Bei X-Daten handelt es sich um sogenannte „Experience Daten“. Das bedeutet: Wenn O-Daten aufzeigen können, was passiert ist, können X-Daten erklären, warum es passiert ist. X-Daten beschreiben Überzeugungen, Emotionen und Absichten. Sie stammen aus Quellen wie Kundenfeedback, dem Net Promoter Score (Weiterempfehlungsrate), Produktrezensionen und ähnlichem.


Die Idee hinter dem Mehrwert durch den Zusammenschluss etablierter SAP Lösungen und Qualtrics basiert auf der Zusammenführung eben dieser X- und O-Daten. Die O-Daten stammen aus den SAP-Unternehmensanwendungen wie Vertriebs-, Finanz-, Logistiksystemen o.ä. Die X-Daten können durch Qualtrics erhoben und analysiert werden. Sofern die Zusammenarbeit zwischen den Systemen und der Datenaustausch funktioniert, können durch die Zusammenführung und gemeinsame Analyse der X- und O-Daten bisher unbekannte Zusammenhänge aufgedeckt werden und das Unternehmen hat eine Chance darauf tatsächlich zu wissen, wie seine Kunden handeln und warum sie so handeln. Dementsprechend können zielgerichtete Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit abgeleitet werden. 


Die Herausforderung besteht hierbei jedoch nicht nur in der technischen Umsetzung, sondern auch darin, die passenden Use Cases zu definieren und so zu verinnerlichen, dass sich die Kundenzufriedenheit aus der Customer Experience ergibt und die Kundenzufriedenheit einen direkten und ausschlaggebenden Einfluss auf das Unternehmensergebnis und die Profitabilität eines Unternehmens hat. Auch wenn es sich in diesem Bereich um weiche Begriffe wie „Erlebnisse“ und „Gefühle“ handelt, so führen diese doch zu harten Ergebniszahlen. 


Eben diesen Zusammenhang messbar und somit optimierbar zu machen, dafür geben Qualtrics im Zusammenspiel mit weiteren SAP Lösungen die passenden Werkzeuge zur Hand – in einer Art und Weise, in der es ohne Qualtrics im SAP Portfolio bisher nicht möglich war. Die Umsetzung eines erfolgreichen Experience Management Programms erfordert jedoch noch einige zusätzliche Punkte, die sich größtenteils nicht allein durch technische Lösungen abbilden lassen.

Laura Röhling
Solution Consultant
Sybit GmbH

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