So lässt sich User Experience messen

UX KPIs - Die Bedeutung von User Experience (UX) Messungen für den Unternehmenserfolg

"If You Can´t Measure It, You Can`t Manage It." - Edwards Demin, statistician, professor

Für erfolgreiche Unternehmen wie Apple ist exzellente User Experience (UX) eine Schlüsselanforderung, dies gilt bekanntermaßen für Apples haptische Produkte, aber genauso für Dienstleistungsprodukte für E-Commerce-Applikationen und das Händlerportal im B2B-Umfeld. Bei derlei Produktentwicklung stützt Apple sich auf den Human-Centered Design Prozess, bei dem der Mensch als Nutzer im Fokus steht. Anhand verschiedener Methoden wird ein tiefes Verständnis über die Bedürfnisse der Anwender erarbeitet. Mit diesen Erkenntnissen wird dann ein nutzergerechtes Produkt oder Dienstleistung mit einer herausragenden Experience geschaffen, welches eine hohe Akzeptanz am Markt findet.

User Experience (UX) messen

Mit dem Investieren in User Research und UX Maßnahmen auch im SAP-Umfeld entsteht die Anforderung nach Messbarkeit des wirtschaftlichen Erfolgs des Investments (ROI). Um gegenüber Stakeholdern den Mehrwert zu belegen, die Wirksamkeit zu vermitteln und aufzuzeigen, dass durch diese Investition gar deutlich kostspieligere Fehlinvestitionen verhindert werden konnten, werden im UX-Management individuelle UX Metriken und Key Performance Indicators (KPIs) entwickelt.

UX Metriken und UX KPIs sind Kennzahlen zu Einstellung und Verhalten der Nutzer bezüglich der User Experience eines Produkts. Die Auswirkung einer UX Maßnahme kann durch Kennzahlen gemessen und verglichen werden. So kann im Zeitverlauf der Anteil an UX am Erfolg eines Produkts systematisch belegt oder eine negative Entwicklung frühzeitig erkannt werden. Die aus den Messdaten gewonnenen Erkenntnisse sind darüber hinaus wertvoll, um Tendenzen und Vorhersagen über die Konsumenten und deren Verhalten abzuleiten und eine UX Strategie zu entwickeln

UX Metriken und UX KPIs

Gründe für die UX Messung

 

  • Stakeholdermanagement - Datenbasiertes Belegen des Erfolgs von UX Maßnahmen gegenüber Stakeholdern
  • UX Strategie - Ableiten von Tendenzen und Entwicklung von Prognosen
  • Frühwarnsystem - Warnsystem bei negativer Entwicklung der Werte
  • Benchmarking - Vergleich mit Mitbewerbern

UX Messverfahren

Man unterscheidet zwei Typen:

  1. Qualitative Verfahren erfassen die Haltung (attitudinal)
  2. Quantitative Verfahren messen das Verhalten (behavioral)

... der Nutzer hinsichtlich eines Produkts.

UX Messverfahren

Qualitative Verfahren (Attitudinal Metrics)

Qualitative UX Messungen betrachten die Einstellung, Motive und Erwartungen der Nutzer. Sie fragen nach dem "Warum?". Ziel ist es, einen detaillierten Einblick in das Denken und Fühlen der Nutzer zu erhalten und aus den gewonnenen Erkenntnissen Hypothesen über die Nutzer zu entwickeln, die als Entscheidungshilfen bei der Produktentwicklung dienen.

 

"The only source of knowledge is experience,"
Albert Einstein

 

Gängige Methoden zur qualitativen Datenerhebung sind:

  • Nutzer-Interviews 
  • Beobachtung der Nutzer
  • Usability Tests 

Diese Methoden liefern Aussagen über Nutzerbedürfnisse und machen grundlegende Usability Probleme sichtbar. Qualitative Verfahren sind ein bewährtes Mittel, um die UX Qualität eines Produkts zu bestimmen. Für Messungen im Zeitverlauf sind sie nur begrenzt geeignet, da sie aufwendig in der Erhebung und Auswertung sind.

Qualitative Verfahren (Attitudinal Metrics)

Quantitative Methoden zur Auswertung qualitativer Nutzer-Daten

Anhand standardisierter, quantitativer Methoden können qualitative Informationen über die Nutzer effizient erfasst und ausgewertet werden. Sie werden meist anhand standardisierter Fragebögen erhoben. Über Nutzerfeedback wird die User Experience des Produkts in Bereichen, wie Attraktivität, Benutzbarkeit, Bindung, Emotion, Nützlichkeit, Vertrauen und Zufriedenheit, bewertet und ein Stimmungsbild ermittelt.

Es gibt eine Vielzahl an wissenschaftlich fundierten Fragebögen, wie z.B.:

  • AttrakDiff
  • SUMI - Software Usability Measurement Inventory
  • NPS - Net Promoter Score
AttrakDiff

AttrakDiff

Erfassung von Bedienbarkeit (Usability) und Aussehen (Attraktivität) anhand von 28 Antonympaaren.

 

Quelle: attrakdiff.de

SUMI - Software Usability Measurement Inventory

SUMI - Software Usability Measurement Inventory

Erfassung der User Experience anhand 50 Fragen.

 

Quelle: sumi.uxp.ie/de

NPS - Net Promoter Score

NPS - Net Promoter Score

Erfassung der Weiterempfehlungsrate.

Quantitative Verfahren (Behavioral Metrics)

Quantitative Metriken oder "Behavioral Metrics" zeigen auf, wie Nutzer mit dem Produkt interagieren. Sie fragen "Was tut der Nutzer?" und "Wie viele tun das?". Ziel ist es, das Nutzerverhalten zu messen und statistisch auszuwerten. 

Sie werden softwaregestützt über Analytics Tools erhoben wie z.B.:

  • Page Visits
  • Bounce Rates
  • Durchschnittlicher Warenkorbwert
  • Conversion Rate

 

Aus UX Perspektive ist es interessant diese Daten zu betrachten, jedoch sind sie oft zu wirtschaftlich oder technisch, statt nutzerorientiert. UX KPIs sind meist auf Nutzer-Interaktionen einzelner Seiten oder Prozesse bezogen, um die Performance einer UX Maßnahme spezifisch zu messen.

Quantitative Verfahren (Behavioral Metrics)

UX Key Performance Indicators

UX KPIs sind, wie auch Business KPIs, Leistungskennzahlen, die auf Umsatz und Wachstum abzielen und im Zeitverlauf gemessen werden. Sie können ebenfalls mit User Analytics Tools erfasst werden.

UX Metrics

Entwicklung von individuellen UX Metriken / KPIs

Es gibt nicht eine universell anwendbare Kennzahl oder ein allgemeingültiges Metrik Set, das die User Experience umfassend bewerten kann. Um die UX Performance zu messen, muß ein UX KPI oder Metrik Set individuell nach den Zielen des Produktnutzers entwickelt werden.

  • Goals-Signals-Metrics
  • Google HEART Framework
Goals-Signals-Metrics

Goals-Signals-Metrics

Die Goals-Signals-Metrics Methode ist ein Vorgehen wie es Google nutzt. Zunächst wird das zu erreichende Ziel definiert. Im Anschluss wird ermittelt, welche Signale den Fortschritt zur Zielerreichung aufzeigen können. Dies wird dann in eine messbare Metrik übersetzt.

Google HEART Framework

Google HEART Framework

Die Fortführung der Goal-Signal-Metrics ist das Google HEART Framework. Dieses Framework wurde von Google UX Researchern 2010 entwickelt und hat das Ziel die User Experience von Software Produkten standardisiert zu messen. Um ein möglichst umfassendes Nutzerbild zu erhalten, analysiert das HEART Framework die User Experience in folgenden Bereichen:

 

H - Happiness

E - Engagement

A - Adoption

R - Retention

T- Task Success

 

Für jeden Bereich wird ein auf das Produkt passende(s) Ziel(e) definiert und mit geeigneten Methoden gemessen. Dies können Metriken und auch standardisierte Fragebögen sein. Je nach Projektziel können die Bereiche gewichtet werden. Google HEART ist mittlerweile ein verbreitetes Werkzeug für die Messung von User Experience.

 

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Mail: sales@sybit.de
Tel.: +49 7732 9508-2000

Alexander Binder, Lead UX

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Alexander Binder